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Le conseil en parfumerie ? Peut mieux faire, selon une étude...

26/06/2013 | Distribution & Franchises | Georges Margossian E-mail
PARFUMS-CONSEIL


PAILLARGUE
INTERVIEW - Jacqueline Paillargue, consultante pour la Fragrance Foundation France - connue pour sa cérémonie annuelle des Fifi Awards -, dévoile pour Profession Bien-être les premiers résultats d'une vaste étude sur le comportement des consommatrices de parfums. Construite sur la base d'un échantillon de 16 000 femmes, elle sera présentée à la rentrée. 

Profession Bien-être : En matière de conseils en parfumerie, quels enseignements pouvez-vous déjà tirer de votre étude ?

Jacqueline Paillargue : En observant l'attitude des consommatrices de parfums en points de vente, j'ai été frappé par un paradoxe. D'après les réponses que nous avons obtenues, elles sont 58% à déclarer qu'elles ne sollicitent jamais ou rarement un conseil et ce taux grimpe à 63% dans la tranche d'âge de 18-25 ans. Or, je constate que toutes les tranches d'âges confondues, et notamment les plus jeunes, sont aussi en très forte demande de conseils dans les magasins.

Comment l'expliquez-vous ?

Ces produits sont très « impliquants », ils suscitent une très forte attente. Et si les femmes hésitent à aborder une conseillère, c'est peut-être que certaines d'entre elles gardent en mémoire des déceptions très vives dans des points de vente.

Toutes les consommatrices de parfum réagissent-elles de la même façon ?

Non. Il existe plusieurs profils types. Par exemple, le cœur de cet échantillon, près de 50% du panel, ce sont ce que j'appelle les « narcissiques », des femmes qui pensent que le parfum est le reflet de leur personnalité, leur carte de visite olfactive. Ce sont les plus sévères. Elles sont extrêmement exigeantes. En revanche, les « folles de parfum », les « addicts », qui représentent le quart de notre panel, sont très en attente de conseils et d'informations globales. Elles sont ravies qu'on leur raconte de belles histoires de parfum. De façon générale, notre étude indique que plus d'une femme sur trois se dit « énormément » intéressée par les histoires (35%) et ce score grimpe de près de dix points pour les « folles de parfum »...

Qu'attendent précisément les femmes en termes de conseils ?

La surprise vient de leur intérêt marqué pour la composition des parfums : 53% des femmes déclarent que cela les intéresse « énormément » et ce taux monte à 58% pour les tranches les plus âgées (ndlr, 45-55 et 65 ans et plus). Mais attention, ce ne sont pas les ingrédients chimiques qui captent leur attention ! Les femmes sont naturellement intéressées par les fleurs que contient un parfum, parce qu'il y a toujours un côté très mystérieux. La preuve : une belle histoire intéresse 35% du panel, mais, quand vous parlez de composition, le taux s'élève à 53%, soit 18% de plus, c'est énorme !

Dans ces conditions, comment la vente doit-elle s'adapter ?

Ce que les femmes veulent, ce sont des émotions, des odeurs, des ressentis... Par exemple, il serait peut-être intéressant de savoir si une cliente est plus attirée par des fleurs blanches, des hespéridés ou des épices, plutôt que par telle ou telle marque. Par ailleurs, la consommatrice nous invite à mieux la connaître, à comprendre ses attentes. Elles sont 44% à exprimer un vif intérêt à ce qu'on leur permette d'identifier le parfum idéal, c'est-à-dire celui qui collerait parfaitement à sa personnalité.

Le conseil en parfumerie doit-il se renouveler ?

Notre étude montre qu'il y a des manquements. Les femmes ne sont pas satisfaites et les chaînes spécialisées se posent beaucoup de questions sur le rôle de la conseillère. Imaginez le nombre de lancements annuels de nouveaux parfums que les vendeuses doivent intégrer, avec l'histoire et les ingrédients de tous ces produits. On leur demande ensuite, quand elles ont une cliente devant elles, de comprendre en deux ou trois questions qui elle est, ses attentes, si elle est novice ou non, si elle est là pour renouveler son parfum ou découvrir de nouvelles fragrances, voire offrir un cadeau... L'enjeu est crucial, car c'est le conseil qui va faire la différence dans les années qui viennent. Il sera le moteur de développement de cette filière.

Propos recueillis par Georges Margossian.

 

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