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Sephora décolle dans le top 5 des marques-enseignes françaises

19/03/2013 | Distribution & Franchises | Georges Margossian E-mail
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Le distributeur de parfums et de cosmétiques s'affiche comme la marque-enseigne française la plus dynamique avec une progression de 15% par rapport à l'an passé, même si celle-ci se maintient toujours à la 4e place, comme en 2012, parmi les enseignes les plus puissantes de l'Hexagone, selon l'agence Interbrand qui présentait mardi l'édition 2013 de son « Best Retail Brands ».

Meilleure performance française de l'année ? Oui, selon les critères de l'agence de branding, qui passe en revue la capacité de chaque grande marque à susciter des achats - et donc à générer des profits - et toute une palette d'indicateurs sur la cohérence de sa communication, son authenticité, l'engagement de ses collaborateurs à véhiculer ses valeurs, sa protection juridique, ses facultés d'adaptation, etc. Bref, des informations précieuses pour cerner la pertinence de l'expérience client qui ne se cantonne désormais plus au seul point de vente.

« La définition d'une enseigne est en mutation. (...) Elle se réfère à l'expérience complète créée par les marques de distribution, depuis les magasins physiques jusqu'aux expériences produits et services, incluant l'ensemble des points de contact digitaux. », prévient Interbrand. Verdict ? Si l'ordre du top 5 n'a pas changé en France depuis 2012 – Carrefour, Auchan, Leroy Merlin, Sephora et L'Occitane -, la marque de LVMH, dirigé depuis 2011 par l'ancien procterien Christopher de Lapuente, tire plutôt bien son épingle du jeu, grâce une stratégie digitale « ambitieuse ».

En clair, Sephora a su vite prendre le nouveau virage technologique en créant de nombreuses applications mobiles pour ses clients et des outils en magasin pour faciliter le travail de ses collaborateurs. « L'omnicanal, c'est l'une de ses grandes forces. L'enseigne a su s'adapter à chaque moment de consommation. », analyse Bertrand Chovet, le directeur général d'Interbrand Paris. En magasin, les vendeuses disposent d'un iPod touch qui leur permet de guider très précisément leurs clients grâce à une gigantesque base de données. Sephora met aussi en place des services multiples comme ses bars à ongles ou à maquillage, dont elle prévoit d'en ouvrir plus de 200 aux Etats-Unis et au Canada...

Pour Bertrand Chovet, les facteurs-clés de succès sont là : « plutôt que de privilégier des méthodes dépassées d'optimisation des points de vente au détriment d'autres canaux, les meilleures marques pensent en termes de groupes de points de contact et d'optimisation de l'expérience. »

 

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