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Journées Professionnelles : le spa là où on ne l’attend pas !

3/03/2015 | Etudes & Marchés | Georges Margossian E-mail


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Pendant deux jours, exploitants et porteurs de projet se sont donnés rendez-vous aux Journées Professionnelles, que nous avions organisées en marge du salon Mondial Spa & Beauté, avec une belle brochette d’experts internationaux reconnus pour leur indépendance et leur connaissance pointue du marché.

Non, ce n’était pas un nouveau cours de management, que nous avons reçu lors de ces premières Journées Professionnelles Spa & Wellness, mais une belle leçon de pragmatisme, devant un public nombreux et particulièrement réceptif. Il faut dire que, si les intervenants étaient majoritairement étrangers, le thème, lui, concernait directement les professionnels français : «comment adapter les tendances internationales en France ?»
 
Profession bien-être a donc réuni au même endroit, à la Grande Halle de La Villette, au nord de Paris, des intervenants comme Allan Share, président de l’International Day Spa Association et de l’International Medical Spa Association, Laszlo Puczko, l’un des tout premiers spécialistes internationaux du tourisme de bien-être, Sam Margulies, infatigable globe-trotter du design spa (près de 160 à travers le monde), et Wilfried Dreckman, qui, en vingt ans de conseil, de l’Europe à la Thaïlande, a dû se frotter à tous les business models de spas.
 
Le spa à l’heure du digital retail

Arrivée des digital native, professionnalisation du management, digital retail, social spa-ing, émergence du «wellbeing», nouveaux modèles économiques… Ces dix dernières années ont vu se succéder des bouleversements majeurs qui impactent plus que jamais un univers que l’on imagine souvent (à tort) à l’abri des soubresauts qui transforment ailleurs la consommation et le commerce.
 
«Keep it fresh !»(*), martèle Allan Share. Le spa n’a pas fini d’achever sa mue et, à entendre ce stakhanoviste du bien-être, qui a sillonné ce secteur pendant 25 ans à la tête de son entreprise, toute la question est donc de savoir l’anticiper et de s’y préparer en permanence.
 
En fait, le vrai risque, pour un spa manager, auquel songe le président de la Day Spa Association, c’est son isolement. Et pas seulement vis-à-vis de ses concurrents, tout le monde s’observe, mais aussi par rapport aux grandes transformations qui ne s’arrêteront jamais aux portes des établissements.
 
Les spas, à l’aube de la data révolution

A cet égard, comme souvent dans le bien-être, les Etats-Unis ont pris une longueur d’avance. Le retail (la vente de produits) n’impressionne pas les spas. C’est même l’une des clés de leur succès. Les produits « spa » sont partout, dans les pharmacies, les points de vente des musées, les stations de lavage pour voitures… Bref, l’expérience «shopping» des consommateurs, qui n’a jamais été aussi importante de nos jours, est toujours prise en compte, jusqu’aux smartphones.
 
Et en France ? Selon Jérémie Navarro (SpaBooker) et Alexandre Bouvier (Qualitelis), invités pour parler de la réservation en ligne et de la satisfaction client, les très larges possibilités offertes par leurs outils, de plus en plus sophistiqués, pourraient libérer le personnel des tâches les plus ingrates, et rendre les spas plus performants. Mais ils restent encore largement sous-exploités… La peur du progrès ?  
 
Il va falloir s’y mettre, et vite !, assurent les intervenants. Car «le bien-être n’est pas automatiquement là où on l’attend», prévient Laszlo Puczko, qui a multiplié les exemples, non sans humour, pour nous en convaincre. Nous aurons l’occasion d’y revenir sur Profession bien-être. A la limite, si on prolongeait le raisonnement du fondateur du Tourism Observatory for Health, Wellness and Spa, on pourrait conclure qu’un hôtel qui veut devenir une destination bien-être n’a pas besoin de… spa.
 
Tous les espaces participent à la rentabilité

Rassurez-vous, le mot magique fait toujours rêver, si l’on en juge au nombre de porteurs de projet présents dans la salle durant ces deux journées de débats. Sam Margulies en a profité pour tordre quelques idées reçues, et elles sont encore fréquentes dans le spa français, souvent marqué par le conformisme de ses laudateurs…
 
Car, selon le designer spa, ce sont tous les espaces d’un centre de bien-être qui doivent participer à la rentabilité, de l’accueil à la salle de repos, parent pauvre des projets, en passant par les vestiaires et les couloirs. Devant une assistance médusée, il enfonce le clou. Pour lui, tout se décide à partir d’un plan de surface.
 
La question est alors de savoir comment organiser une circulation naturelle dans l’établissement - en prenant en compte le trafic opérationnel, souvent ignoré par les architectes -, pour que chaque cabine offre un maximum de possibilités. «Si vous avez un spa sur plusieurs étages, ne placez pas la descente de linge sale à une extrémité du spa et les machines à laver à l’autre bout… », caricature à peine Sam Margulies, qui énumère les absurdités qu’il a pu observer au cours de ses missions.
 
Les 4 étoiles n’attirent pas les opérateurs spa

La conception d’un spa… obsède aussi Wilfried Dreckman depuis plus de vingt ans ! Il s’en amuse : «longtemps, les gens n’avaient que le mot «concept» à la bouche, mais personne ne savait ce que c’était…» Aujourd’hui, les risques sont ailleurs, avertit le consultant officiel de la German Wellness Association, qui compte, parmi ses clients, la Thaïlande et de nombreuses chaînes hôtelières internationales.
 
Plus qu’une tendance, c’est un fait. «Les opérateurs les plus en vue du marché, comme Goco, E’spa, Raison d’être ou Six Senses, se consacrent exclusivement aux 5 étoiles et aux palaces, en dédaignant la part la plus importante du marché : les 4 étoiles», relève Wilfried Dreckman, qui scrute sans concession les modèles actuels de spa management. Pas de «wow effect», ici, mais des évolutions notables depuis deux décennies. Il est vrai que les hôteliers jonglent désormais avec de plus en plus de services de bien-être, tout en multipliant les opérateurs.
 
Construire une vraie expérience client

Sans pour autant que la situation soit clarifiée autour du mot « spa », nous voici donc arrivés à un tournant. Ce que les consommateurs recherchent aujourd’hui ? Sans doute autre chose que des clichés marketing qui masquent souvent un cruel manque d’imagination. Comme le résume fort bien Laszlo Puczko : « I don’t want a massage, I want to feel happy ! »(**).
 
Ce n’est qu’un bref aperçu, bien sûr, de la teneur des conférences qui ont eu lieu les 28 février et 1er mars derniers. Toutes ces analyses, qui portent, notamment, sur le management, la rentabilité, la reproductibilité des tendances internationales ou encore la prise en compte de l’expérience client dans un projet de spa, seront déclinées au cours des prochaines semaines dans notre rubrique Regard d’expert.

 

* Tenez-vous au courant !
** Je ne veux pas un massage, je veux me sentir heureux!

 

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