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Thermalies : le spa fait recette dans les brochures, pas dans les stands

16/01/2012 | Salons & Events | Georges Margossian E-mail
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Grand rassemblement commercial des stations thermales et des thalassos, le « salon de l'eau et du bien-être », qui se tient à Paris du 19 au 22 janvier, fête cette année sa trentième édition. Paradoxe : même si tout le monde en parlera, les spas en seront les grands absents... Explications.

Ambiance spa... sans les spas ? C'est l'une des curiosités de ce salon grand public, réfugié au Carrousel du Louvres depuis quatre ans : sur 7 000 m2, le « seul salon dédié à l'eau et au bien-être », comme le martèle son service de communication, n'accueille quasiment pas de spas... Le « sanitas per aquam » y est pourtant décliné sous toutes ses formes par ses exposants. Dans l'imposant dossier de presse de 119 pages remis aux journalistes par les Thermalies, le mot « spa » est cité près de 200 fois ! Pas possible d'y échapper, même en lisant vite. Il figure sur toutes les pages. Normal, ce salon grand public se veut à la pointe de la tendance. Et en 2012, à en croire les offres des exposants, la tendance, c'est encore le spa...

Effet garanti. Plus fun, plus glamour et plus chic, le spa ensorcelle le public. Il le fait rêver. Il le fait aussi acheter. Difficile, dans ces conditions, de le snober dans une brochure de thalasso. Même si le discours des spécialistes des soins marins, c'est le « retour au cœur de métier », leurs offres ne font jamais l'impasse sur ce qu'ils dénonçaient, il y a peu, comme trop « bling bling » pour leurs clients.
Le spa beauté est à l'honneur avec l'anti-âge, la grande affaire du moment : beauté « technologique », pour le Médi-Spark du groupe Barrière, à Enghien-les-Bains, cure « capital jeunesse », pour Thalazur et Thalasso Roscoff, « cure anti-âge », à Alliance Pornic, ou « programme néo-jeunesse », au Miramar Crouesty. Exit les cosmétiques trop connotées « bains de mer et varech». Les centres de thalasso n'hésitent plus à faire appel à des marques haut de gamme pour leurs soins visage, comme Skinceuticals (Alliance Pornic), La Prairie (Sofitel Biarritz Thalassa Sea & Spa) ou Filorga (Miramar Crouesty).

La référence au spa est partout

Que les inquiets se rassurent : le spa « cocooning » est toujours à la mode... dans les thalassos. Au programme, on s'en doute, des cures qui « font du bien ». Par exemple, « Harmonie de saison » (Carnac Thalasso), qui évoque les quatre éléments et la recherche d'harmonie, « Cure bien-être 360° » (Les Flamants roses), qui mêle soins et équilibre alimentaire, ou « cure bien-être pour moi » (Sofitel Quiberon Thalassa Sea & Spa). Les mots du spa sont partout. Les thalassos auraient tort de s'en priver : « week-end cocoon » (Thermes Marins de Saint-Jean-de-Monts), « cure zénitude » (Thermes marins de Perros-Guirec), ou « croisière en Polynésie » (Les Flamants roses) font un bien meilleur effet qu'une triste « cure détente au bord de la mer »...

La liste n'est pas close, bien sûr. Le thermalisme se présente aussi sous un jour plus glamour. Disons le tout net : plus spa ! On le sait, la caisse d'assurance-maladie n'est pas la seule préoccupation des stations thermales. La diversification de leurs activités est aussi l'un des grands enjeux de ce secteur, qui possède un privilège exceptionnel par rapport aux établissements de santé : faire de la publicité. Ce qui n'est pas toujours sans inconvénient. On retrouve ainsi pêle-mêle des offres de cures de 2, 6, 9 et 18 jours... Résultat : chaque année, les visiteurs, un peu décontenancés par ces offres pléthoriques, reposent toujours la même question : sont-elles remboursables ? Car, à côté des thématiques traditionnelles, comme la rhumatologie ou la fibromyalgie, des programmes pour maigrir ont fait leur apparition depuis quelques années dans les thermes (Vichy, Brides-les-Bains ou Capvern-les-Bains), quand les « spas thermaux » proposent, de leur côté, des cures « minceur », comme le Celest-Diet Minceur du Vichy Spa Hôtel Les Célestins !

On trouve aussi des soins moins « médicalisés » dans les stations thermales... En 2012, les Grands Thermes de la Bourboule lancent un « rituel des volcans », composé d'un gommage au miel des montagnes, d'un enveloppement à l'argile blanche et rouge, suivi par une pluie d'eau thermale sous affusion et modelage du corps. Pour leur part, les thermes de Châtel Guyon, spécialisés dans les maladies de l'appareil digestif et la rhumatologie, ont inauguré en octobre 2011 un spa Adriana Karembeu, dans un bâtiment indépendant. Diversification oblige, les thermes de Lectoure, connus pour soigner les troubles ostéo-articulaires, ont lancé un programme relaxant, l'« Escale bleu pastel à l'huile de Cocagne ». Ou encore : les thermes de Bagnoles-de-l'Orne viennent d'annoncer l'ouverture de leur nouveau B'O spa thermal (voir notre article).  Bref, il serait bien difficile de distinguer, à la seule lecture des cartes de soins, l'offre de ces stations thermales de celles d'un petit spa de quartier : « choco passion », « forfait polynésien », etc.

Le phénomène n'est pas nouveau. En janvier 2004, nous faisions découvrir l'univers des spas, pour la première fois, au public des Thermalies – Aqua-Expo, mais bien peu de thalassos s'y étaient encore converties. Très vite, le spa est devenu une mine d'inspiration pour ces établissements, suivis par les thermes, en quête d'activités nouvelles. Mais si le spa, « havre de paix et de bien-être », comme on le présentait autrefois, a conquis les exposants, le salon, lui, n'a jamais su capter sa clientèle. La présence de quelques spas urbains et la création d'un espace dédié « Village de la beauté et du bien-être », en 2006, ont montré combien il était compliqué de faire évoluer le public des Thermalies, sans perdre une partie de ses visiteurs... Aujourd'hui, seule une poignée de spas s'expose à l'espace Evasion spa, au centre du salon, comme le Spark d'Enghien-les-Bains, le grand Spa des Alpes de Brides-les-Bains, le Spa Impérial de l'Hôtel du Palais, à Biarritz, le spa Loréamar, à Saint-Jean-de-Luz, et le futur B'O Spa thermal de Bagnoles-de-l'Orne.

Près de la moitié des visiteurs a plus de 55 ans

La raison ? Les chiffres fournis par les Thermalies sur ses 32 000 visiteurs sont éloquents : 48% ont plus de 55 ans, 32% sont retraités. Au total, les plus de 45 ans représentent plus des trois quarts du public. Une clientèle qui ne correspond pas à celle recherchée par les spas, comme le montre la répartition des soins recherchés (source : Thermalies) : thalassothérapie (44%), thermalisme (37%) et spa (19%). Ce qui explique la quasi-absence des hôtels spa de luxe ou des spas urbains parmi les exposants. Face à la concurrence des nouveaux canaux de distribution (Internet, groupements d'achats, coffrets cadeaux...), le temps est loin où la thalassothérapie française réalisait la moitié de son chiffre d'affaires annuel sur ce seul salon. Elle reste encore bien représentée (40 établissements, dont 10 pour Thalassa Sea & Spa, 7 pour Thalazur et 3 pour Relais Thalasso), soit environ 70% du marché, même si le nombre de centres est inférieur à celui de 2006 et que certains établissements prestigieux, comme les Thermes marins de Monte-Carlo ou la Thalasso spa de Deauville, n'y sont plus.

A priori, il peut sembler étonnant qu'un salon qui se revendique comme un lieu haut de gamme et dont 85% des visiteurs viennent de Paris et la région parisienne (source : Thermalies) ne parvienne pas à mobiliser le public des spas, alors que l'argument « bien-être » est mis à toutes les sauces. Sans doute faut-il y voir un positionnement axé essentiellement sur le tourisme, avec la vente de remises sur les séjours, plutôt que sur le bien-être et les soins. Point faible d'un salon qui a d'abord bâti sa renommée sur la promotion des stations thermales et des thalassos. Une faille que la concurrence a tôt fait de repérer. Le salon Médecines douces, qui se déroule en février, s'est ainsi offert un relooking de circonstance en se faisant désormais appeler : « Salon bien-être, médecine douce et thalasso »... La concurrence autour du bien-être s'annonce rude. Mais sans les spas.

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