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Chronique. Le marketing du spa, une première approche

10/10/2017 | Spa Manager | Philippe Coulibaly E-mail

ATTIRER CLIENTS

 

Comment identifier au mieux les motivations des clients et leur parler de ce qui les intéresse vraiment ? Si la consommation englobe l’acte d’achat, elle ne saurait s’y réduire, rappelle Philippe Coulibaly, qui propose aux spas de revenir à quelques fondamentaux du marketing.

Peut-on et doit-on théoriser nos pratiques de management ou bien devons-nous y renoncer face à une complexité croissante ? Sommes-nous condamnés à un empirisme sans cesse recommencé sur le mode échec/réussite, sans pouvoir tirer aucun enseignement de nos actions passées susceptible d’éclairer nos pratiques à venir?

Dans mes chroniques précédentes je souhaitais volontairement être et rester factuel. A l’inverse, dans celle-ci et la suivante, j’aimerais attirer votre attention sur quelques notions théoriques fondamentales concernant le marketing. Je souhaite que cet éclairage puisse vous aider à réduire les écarts d’incertitudes attachés à chacune de vos décisions en matière commerciale.

Comme je l’ai déjà souligné, dans nos décisions quotidiennes de management, on ne prend pas suffisamment le temps de remonter aux fondamentaux, qui interviennent dans les problèmes que l’on souhaite régler. Ce trait est encore plus évident dans notre réflexion marketing, quand elle existe !

Voir plus loin que l’acte d’achat

Quelles pourraient être les finalités du marketing des spas ? Vendre : plus, mieux, moins cher, plus cher ? Vendre autrement, séduire, conquérir, convaincre, innover, copier (en mieux naturellement), sublimer, dépasser, inventer, ré inventer, suivre les modes, s’en écarter, se singulariser ? Quoi qu’il en soit, le plus petit dénominateur commun sur lequel tout le monde s’accorde, c’est que notre finalité, c’est l’acte d’achat, que celui-ci soit impulsif, réfléchi, ou contraint.

Dans ces conditions, comment identifier au mieux les ressorts des motivations de nos clients et pouvoir communiquer avec eux ? Tout en étant conscient que, si la consommation englobe l’acte d’achat, elle ne saurait s’y réduire.

Je considère, pour ma part, qu’à ce jour, cette connaissance pratique de nos pratiques est quasiment inexistante, rudimentaire, parfois, ou embryonnaire, dans le meilleur des cas ! C’est pourquoi, aujourd’hui, je vous propose un cadre de réflexion théorique sur le marketing applicable à nos spas. Ce pan entier déterminant pour notre cœur d’activité est, en général et, de fait, laissé à l’initiative des marques de cosmétiques, dont nous estimons qu'elles sont plus efficaces sur le sujet.

Accompagner les prospects

Avant la mise en œuvre de toute communication en BtoC (Business to Consumer), il importe de comprendre le processus à l’œuvre et d’en identifier les différentes étapes qui sont cognitives (la perception), affectives (l’adhésion, le sentiment de préférence), comportementales (passage à l’acte d’achat).

La perception d’un «besoin» déclenche une recherche d’ «information», qui induit une «évaluation» des «options» qui précède la prise de «décision» qui se traduira en «acte d’achat», suivi d’une «réaction» après achat (phase de ré-assurance). Cette construction d’une arborisation décisionnelle implique bien les aspects cognitifs, affectifs et comportementaux de nos décisions d’achat.

Quels sont ceux et celles d’entre nous qui pourraient légitimement affirmer, sous réserve que les moyens mis à leur disposition le leur permettent, d’accompagner tous les prospects dans le processus décrit ci-dessus ? Je connais trop les contraintes d’exploitation et d’optimisation des ressources humaines et matérielles, dans nos univers, pour prétendre que ce modèle idéal peut être suivi au pied de la lettre sans de nécessaires aménagements qui en amoindrissent considérablement la portée.

La méthode AIDA

En 1925, déjà, l’américain E. Strong proposait un modèle de processus décisionnel, qui est le plus connu et aussi sans doute le plus simple. Selon Strong, il se décompose en quatre étapes, qu'il a dénommées sous l'acronyme AIDA.

A pour «Attention» : émergence fortuite ou volontaire de l’existence d’un produit ou d’un service dans le champ de la conscience, à l’aide de différents supports de communication (champ cognitif).

I pour «Intérêt» : motivé par différents facteurs déclenchants. Besoin, recommandation, engouement, publicité. Naissance d’une attirance raisonnée et intellectuelle pour le produit (champ cognitif).

D pour «Désir» : consécutif à une phase de recherche active du sujet à l’aide de documents et d’informations. Phase essentielle du principe d’acquisition (champ affectif).

A pour «Action» : baisse des résistances avec passage à l’acte d’achat donc d’appropriation. Lever des freins (réalité du besoin, prix, nécessité, …), prise de décision et achat (champ comportemental).

Dans ma prochaine chronique, je poursuivrai en vous présentant le modèle de Lavidge et Steiner (1961) pour élargir le modèle de Strong, tout en le complétant.

 

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Spécialiste du bien-être dans l'hôtellerie de luxe, Philippe Coulibaly a dirigé pendant dix-huit ans le Ritz Health Club, à Paris, après avoir été directeur d'exploitation des Thermes Marins de Saint Malo.

 

 

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