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Beauté : les calendriers de l’Avent, nouvel enjeu de communication

28/11/2019 | Etudes & Marchés | Nicolas Desaje

Exit les chocolats… La tradition des calendriers de l’Avent, revue et corrigée par les marques de cosmétiques, est devenue un des piliers de leur stratégie de communication avant Noël, comme le montre une étude menée par Socialbakers. 

«Les marques le savent, la période de Noël est une occasion unique de communiquer et de générer de l’engagement», souligne la plateforme de médias sociaux reposant sur l'intelligence artificielle. Son étude met en avant les opérations menées cette année autour des calendriers de l’Avent, une coutume désormais «réadaptée» par de nombreuses marques de cosmétiques. 

Un chiffre montre l’impact de cette stratégie de communication sur les médias sociaux : plus de 117 000 interactions obtenues par le calendrier d’Yves Rocher, le plus populaire, devant celui de Sephora. D’autres marques ont su tirer leur épingle du jeu, comme Yves Saint Laurent Beauty, Origins, NYX, Clinique ou L’Occitane, en générant «un taux d’engagement bien supérieur aux autres publications», poursuit la plateforme de médias sociaux, même si la première à avoir pris de l’avance, c’est Lush, en lançant son calendrier de l’Avent le… 29 août.  

CALENDRIER AVENT YVES ROCHER 2019

 

Ce qui explique cette tendance, ce sont d’abord les excellents retours attendus. «Ce type d’opération s’avère extrêmement efficace sur les réseaux sociaux, puisque les publications qui génèrent le plus d’engagement sont celles qui présentent leur calendrier de l’Avent», relève ainsi Socialbakers. L’écart entre ces publications de Noel et les autres serait même «immense» : «le contenu sur Noël engage 2 à 3 fois plus que le reste», assure Socialbakers. 

Ce succès se retrouve aussi dans la popularité des mots clés. Un exemple : les expressions «advent calendar» et «calendrier de l’avent» sont plus utilisés que les mots «Noël» et «Christmas» sur Instagram. Mais proposer ce type de produit ne signifie pas que les ventes seront toujours au rendez-vous. Encore faut-il accompagner sa communication d’un zeste de créativité… 

Certaines marques l’ont bien compris et n’hésitent pas à scénariser leur lancement, comme Lancôme, qui a installé une Tour Eiffel en guise de sapin de Noël dans un lieu particulièrement fréquenté : la gare Saint-Pancras, à Londres. Résultats garantis sur Instagram, où la publication était l’une des plus commentées. 

D’autres astuces sont aussi utilisées par les marques. Yves Rocher, qui a réuni des influenceuses en les faisant participer à une séance photo avec le calendrier en main, a lancé, dans la foulée, un concours dont l’enjeu était son éphéméride. Sephora a fait la même chose et le résultat n’a pas déçu la marque : «plus de 67 000 réactions avec un pic d’engagement au moment de la publication».  

«Pour les marques et les internautes, l’organisation de concours sur les médias sociaux est un jeu à somme positive. C’est un excellent moyen de renforcer le buzz autour d’un concept en diffusant des goûts, des commentaires et des partages», explique Damien Landesmann, de Socialbakers, cité par un communiqué. Bref, l’effet buzz est assuré, les abonnés relayant à tour de rôle l’événement… 

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