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Tendances : l’Asie à l’avant-garde du marché de la beauté

1/12/2019 | Etudes & Marchés | Nicolas Desaje

Si la région Asie-Pacifique est devenue hautement stratégique pour les groupes de cosmétiques, ce n’est pas seulement pour des raisons économiques. C’est aussi un laboratoire mondial de la beauté, où la consommation connaît de profonds changements, analyse Kantar Worldpanel.  

Tous les regards sont aujourd’hui tournés vers l’Asie. Lors de la présentation de ses résultats du troisième trimestre, L’Oréal annonçait que ses ventes avaient fait un bond de près de 30% en Asie-Pacifique, ce qui en faisait désormais son marché principal. Mais le phénomène joue aussi dans les deux sens : la «J Beauty» et la «K Beauty» déferlent sur les marchés occidentaux, alors que l’émergence des marques «Indies» et une offre chinoise, tout aussi offensive, se préparent à prendre le relais.

Les écosystèmes japonais, coréens et chinois, fondés sur un puissant marketing culturel et des transferts de savoir-faire, vivent aussi une petite révolution. «Les gens à travers l'Asie ont considérablement changé de mode de vie au cours des dernières années, ce qui a conduit à un changement majeur dans la façon dont ils perçoivent la beauté», selon Kantar Worldpanel, qui vient de publier une étude sur les tendances beauté en Asie.  

Les soins personnels connaissent ainsi une croissance exceptionnelle, «une des plus rapides dans les biens de consommation», relève le paneliste. Avec, en tête des préoccupations, une grille de lecture propre aux consommateurs locaux : une «vision holistique de la santé», que les Asiatiques considèrent aujourd’hui  comme plus importante pour leur bonheur que l’argent, souligne Kantar Worldpanel. 

«Le maquillage et les soins de la peau sont considérés comme des éléments essentiels du mode de vie, c’est-à-dire aider les gens à nourrir leur corps, parallèlement à une saine alimentation et l'exercice», explique l’étude. Mais le changement est aussi provoqué, comme partout dans le monde, par l’impact du numérique sur la vie quotidienne. L’information circule désormais vite et les consommateurs asiatiques sont «extrêmement avertis», poursuit le paneliste. Sécurité et transparence font aussi partie des critères de sélection des marques.  

D’autant que, si la «beauté naturelle» est tout aussi recherchée qu’en Occident, elle peut demander ici «beaucoup de travail», à l’instar des routines sud-coréennes. D’où l’émergence de nouveaux besoins. «Crème tonique et produits solaires teintés sont parmi les nombreux articles demandés, car ces produits offrent aux consommateurs le possibilité de suivre une routine plus simple avec un résultat similaire», note l’étude.  

Beauté naturelle et haute technologie

Le naturel n’empêche pas le high tech. Les dermo-cosmétiques ont aussi le vent en poupe. Le taux de pénétration de ces marques avoisine désormais les 45% en Corée-du-Sud, contre seulement 25% en 2017, avec un pic, à Taïwan, à 40%, selon Kantar Worldpanel. Réputés pour leur efficacité, ils sont particulièrement prisés quand ils sont destinés à agir sur les peaux sensibles ou contre la pollution. 

«Allégations d'anti-oxydation, de récupération, de réparation, immunité, énergie et résilience font partie des nouvelles revendications en hausse pour les produits de beauté», ajoute l’étude, qui relève que la protection contre la pollution est une mention de plus en plus mise en avant dans les cosmétiques, alors que l’indication anti-âge est aujourd’hui moins recherchée.  

Ce qui marche le mieux ? Les sérums et les masques affichent la croissance la plus rapide parmi les soins de la peau en Asie. «Leur popularité est motivée par la nécessité d'accroître la sophistication et l'efficacité, avec le désir de résultats instantanés», estime Kantar Worldpanel. A noter : la Chine continentale est le plus grand marché des masques pour le visage, avec 60% de pénétration, suivie par la Corée du Sud (51%). En revanche, le sérum a davantage la cote en Corée (59%) et à Taiwan (44%).

Autre tendance : la multiplication des couleurs dans les fonds de teint (de trois à quatre, on passe à cinq ou plus). Un détail qui a son importance : derrière se profile l’idée que le consommateur, aidé par les technologies de réalité augmentée, doit trouver la couleur qui lui correspond le mieux. «Les acheteurs en Asie croient que si un produit est adapté à eux, il sera beaucoup plus efficace que quelque chose qui peut être ramassé sur l'étagère par quiconque», renchérit l’étude. 

La personnalisation, comme en Occident, est donc la grande affaire du moment. «Les marques doivent reconnaître que l'expérience qu’ils proposent avec leur service de personnalisation est aussi important que le produit», observe le paneliste. On retrouve ce même souci chez les hommes, dont l’appétence pour les cosmétiques ne se dément pas en Asie.  

Anti-âge et produits blanchissants 

«Bien que, dans le réel, la taille du marché peut sembler petite et le large éventail de consommateurs peut sembler complexe à aborder, c’est un marché avec un potentiel de croissance important, en particulier en raison de la montée de la jeune génération des hommes», analyse l’étude. Les acheteurs masculins sont aussi de plus en plus nombreux et «sophistiqués». 

De plus, la plupart n'achètent pas toujours des produits créés spécialement pour eux. «C'est là que se trouve l'opportunité. Parmi les soins de la peau, nous avons remarqué qu'il y a des opportunités pour les marques masculines avec lotion, crème, et produits de masque. Ceux-ci sont formats de produits dans lesquels les hommes achètent, mais des marques unisexes», analyse Kantar Worldpanel. Les cosmétiques recherchés sont l’anti-âge, les produits blanchissants et la crème solaire. Mais, dans l’ensemble, «le portefeuille actuel de marques semble être en-deçà des attentes des acheteurs masculins», en conclut la société d’études, pour qui la clé des marchés asiatiques, ce sont des produits garantissant l’efficacité et des résultats rapides. 

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